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Cuando Thomas Alva Edison inventó el storytelling

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No es ningún secreto que contar historias es una forma de seducir a los consumidores y de asociar una marca a unos valores. Lo que ahora llamamos storytelling es un recurso que a lo largo de la historia -oral, de forma escrita o audiovisualmente- se ha utilizado para activar la imaginación del ser humano.

La neurociencia ha concluido que nuestro cerebro está programado para procesar y almacenar la información en forma de historias. Cuando escuchamos «había una vez», nuestra mente se transporta inmediatamente al plano de la ficción y comienza a generar recompensas que nos hacen sentir felices y nos permiten recordar más fácilmente.

El storytelling es una herramienta muy poderosa e indispensable, no solo para novelistas, guionistas o directores de cine sino también para los especialistas en marketing y otros perfiles de negocios.

Aunque hace relativamente poco que el término storytelling se ha incorporado al mundo del márketing, la realidad es que empresas como Nike, CocaCola o Apple lo han desarrollado de tal manera durante décadas que lo han convertido en el ADN de la marca.

Y aunque lo han hecho de forma brillante, han tenido la ventaja de contar con productos atractivos, susceptibles de incorporarse a historias con un alto contenido emocional. ¿Pero qué ocurre cuando una marca tiene un producto industrial o poco atractivo? ¿Pueden desarrollar un contenido que conecte con su público?

Rotundamente sí. Siempre hay alguien que quiere escuchar una buena historia. Pero hay que elegirla bien y contarla mejor.

General Electric. Pioneros en el uso del Storytelling

GE es una compañía norteamericana que desarrolla, fabrica y comercializa una gran variedad de equipos para la producción de hidrocarburos, generación eléctrica y motores de aviación, equipo para imagenología médica, y productos industriales, además de gestionar servicios financieros. ¿No suena como Nike verdad?

Pero han sido capaces de crear una conexión emocional con los hogares norteamericanos, especialmente desde la década de los cincuenta.

La compañía tiene una narrativa incorporada su ADN del cual fue creador su fundador, Thomas Alva Edison. El inventor de la bombilla tenía buenas ideas.

Desde un inicio marcó un estilo que GE ha mantenido hasta nuestros días, incluso después de dividirse en tres empresas en 2021.

GE es sinónimo del ingenio estadounidense, de la innovación, una marca que fue creada especialmente para hacer que el mundo en el que vivimos fuera un mejor lugar. Mantener una versión fresca y renovada de marca por mucho que pasen los años.

¿Y como llega GE a convertir toda esta cultura de empresa en storytelling? ¿Cómo llega a los hogares de un país con más de 300 millones habitantes?

Allá vamos. Su forma de pensar impulsa sus historias. Y las contaba en tv y radio.

En la década de 1950, el Teatro General Electric llevaba una mezcla de drama, comedia y fantasía a los hogares estadounidenses todos los domingos por la noche. Esta serie de televisión de gran audiencia fue patrocinada por el Departamento de Relaciones Públicas de GE y sus anuncios presentaban al amigable y práctico científico del vecindario de Chicago que mostraba como “Vivir mejor eléctricamente”. Incluso entonces, GE estaba claramente estableciendo una conexión con la ciencia, la tecnología y el propósito al ayudar a formar una generación de científicos en ciernes a través del arte de contar historias.

60 años después, GE vuelve a utilizar el drama para estimular la pasión por la ciencia y la tecnología con su serie de ciencia ficción The Message presentada. por GE Podcast Theatre. The Message fue un éxito instantáneo y rápidamente se convirtió en el podcast número uno en iTunes. Ese fue un gran ejercicio por dos razones, la primera es que GE supo entender que el mundo había cambiado y su público también. Personas ocupadas con poco tiempo para sentarse frente al televisor. En un mundo acelerado, los podcasts funcionan mejor como medio para realizar múltiples tareas.

Y la calidad y enfoque del contenido. Imagínense que GE lanza un podcast que habla sobre las tablas de conversión de potencias eléctricas. ¿No hace falta especular sobre el éxito verdad?

“El público mira mucho más allá de lo que vendes. Quieren saber quién es usted y qué representa”, afirmó Linda Boff, CMO de General Electric. “A veces eso significa ser el personaje principal de tu propia obra y otras veces significa aparecer sutilmente para no distraer al público del disfrute de la narrativa. Ese es el arte de contar historias con contenido de marca y, para GE, navegar allí es donde ocurre la verdadera magia”.

Esa visión ha seguido con General Electric hasta la actualidad: se refiere a sí misma como una startup de 125 años.

Pero puede el storytelling crear una conexión humana en B2B?

Aquí de nuevo GE nos da una lección de contenido cuando soluciona este desafio de forma brillante. ¿Dónde está la conexión humana? ¿Sus productos aislantes mantienen calientes a las familias? ¿Su tecnología ayuda a los científicos a salvar vidas? Piensa en cómo puedes establecer una conexión humana que llegue a profesionales, empresas y familias.

“Cuando hablas el lenguaje de la industria, la conversación puede cambiar el mundo”. La historia es la de un niño que sólo pronuncia beep´s y con ello puede manejar sistemas eléctricos. Mucho ingenio para despertar sonrisas y posicionar la marca a lo más alto.

Juzguen por si mismos:

Lluís Ares
CEO de Dribbling