Una poma pot semblar només això, una fruita, però a l’imaginari popular una poma és una de les més valorades i reconegudes marques a nivell mundial. De valdre uns cèntims a ser valorada en milers i milers de milions. Tot i que sempre poden canviar les tornes perquè els mateixos que decideixen el valor duna marca, decideixen el valor duna peça de fruita.
Perquè una marca és allò que els altres pensen que ets. I aquesta equació és tan vàlida per a un gegant tecnològic com per al supermercat que hi ha sota de casa teva.
D’un mateix supermercat se’n pot percebre el nivell dels preus, la qualitat dels productes i el posicionament gurmet, ecològic o econòmic en funció de la retolació, de com disposa la fruita, de la ubicació, l’uniforme dels empleats, el packaging o fins i tot de com es dirigeixen els dependents als clients. I per descomptat del seu logotip, encara que aquest ja és només una part de la marca.
La poma mossegada representa una sèrie de valors que no tenia el dia que algú va decidir utilitzar-la en un garatge com a símbol dels seus primers productes. És molt important tenir en compte que aquests valors (innovació, tecnologia, qualitat, status..) se’ls atribueix l’imaginari popular perquè de la mateixa manera que entre tots hem decidit que Brad i Angelina són guapos, (perquè responen a uns cànons estètics que durant un cert temps s’han difós culturalment), decidim que la poma mossegada representa uns valors per a un segment de públic (perquè responen a uns valors que el món de la comunicació utilitza per identificar-los amb un perfil de consumidor específic)
Diu Yuval Noah Harari al seu llibre “Sapiens, d’animals a déus” que els humans es van convertir en l’espècie dominant que som avui a causa de la nostra capacitat per crear mites i explicar històries.
Un cop ens vam veure limitats per una suposada llei de la natura que fa gairebé impossible organitzar un grup de més de 150 persones, un límit conegut pels antropòlegs com el número de Dunbar. Per sobre d’aquesta xifra, segons la teoria, els humans tenen dificultats per establir relacions properes i confiar en els altres. Però si creem mites i expliquem històries, podem establir connexions amb persones fora del nostre grup central perquè compartim un interès o coneixement en alguna cosa, i així es pot establir confiança.
Harari diu que si de sobte tots els empleats de Peugeot moren i tots els vehicles desapareixen dels carrers, la companyia continuaria existint. Això és perquè l’empresa no és simplement la seva gent o el seu producte, la idea de Peugeot com a negoci ha estat acordada col·lectivament per la societat.
Aquesta teoria és vàlida per a una empresa automobilística, però també per a la llibreria / papereria de la cantonada. Ha construït la seva marca per a poc més dels 3000 habitants del barri, el seu nom està relacionat amb la cultura local, participa com a mecenes a les festes populars d’estiu, utilitza els colors del mar que té a prop i d’aquesta manera ha construït una marca amb valors acceptats i percebuts com un comerç de proximitat pels seus veïns.
El “Cavallino Rampante” no és un èquid briós, és el símbol d’una exclusiva i coneguda marca d’automòbils esportius de la qual només en pots gaudir si pertany a una classe molt acabalada o bé, si vols assemblar-te a ells comprant una samarreta, una bufanda o uns mitjons de color vermell. Perquè els seus valors són tan potents que molts consumidors s’hi volen vincular per mostrar cert estatus. En aquest cas la bufanda deixa de ser una bufanda per ser una mica més. Cosa que segons Harari, inventem.
Els comunicadors som professionals dels mites, els creem per encàrrec, a petita escala la majoria de vegades i a mitjana o gran en comptades ocasions. Però sembla que aplicar aquesta creació d’històries sobre productes i serveis en un món on busquem vincles socials ens permet competir en mercats on els productes són cada vegada més iguals.
A dues planxes de vapor amb funcions intel·ligents el que més les diferencia és la seva marca. Una la té alemanya, que vol dir prestacions i garantia, l’altra francesa, que aporta valors com el disseny i l’alta costura. A dos supermercats de proximitat els posiciona el seu dependent, un viticultor local que entre tots els productes ofereix una àmplia gamma de bons vins o un emigrant paquistanès que ofereix multitud de productes de conveniència.
Tots ells necessiten explicar qui són, quins valors tenen. I un cop fet això, el seu negoci creixerà o no en funció del que percep el consumidor. Així que més val comptar amb un bon comunicador, perquè si se n’ha adonat, en aquest article no hem nomenat Apple ni Ferrari ni una sola vegada. No calia…
Lluís Ares
CEO Dribbling
