Una manzana puede parecer sólo eso, una fruta, pero en el imaginario popular una manzana es una de las más valoradas y reconocidas marcas a nivel mundial. De valer unos céntimos a ser valorada en miles y miles de millones. Aunque siempre pueden cambiar las tornas porque los mismos que deciden el valor de una marca, deciden el valor de una pieza de fruta.

Porque una marca es lo que los demás piensan que eres. Y esta ecuación es tan válida para un gigante tecnológico como para el supermercado que hay bajo tu casa.

De un mismo supermercado se puede percibir el nivel de sus precios, la calidad de sus productos y su posicionamiento gourmet, ecológico o económico en función de su rotulación, de como dispone la fruta, de su ubicación, el uniforme de sus empleados, el packaging o incluso de como se dirigen los dependientes a los clientes. Y por supuesto de su logotipo, aunque este ya es sólo una parte de la marca.

La manzana mordida representa una serie de valores que no tenía el día que alguien decidió utilizarla en un garage como símbolo de sus primeros productos. Es muy importante tener en cuenta que esos valores (innovación, tecnología, calidad, status..) se los atribuye el imaginario popular porque de la misma forma que entre todos hemos decidido que Brad y Angelina son guapos, (porque responden a unos cánones estéticos que durante cierto tiempo se han difundido culturalmente), decidimos que la manzana mordida representa unos valores para un segmento de público (porque responden a unos valores que el mundo de la comunicación utiliza para identificarlos con un perfil de consumidor específico)

Dice Yuval Noah Harari en su libro Sapiens, de animales a dioses que que los humanos se convirtieron en la especie dominante que somos hoy debido a nuestra capacidad para crear mitos y contar historias.

Una vez nos vimos limitados por una supuesta ley de la naturaleza que hace casi imposible organizar un grupo de más de 150 personas, un límite conocido por los antropólogos como el número de Dunbar. Por encima de ese número, según la teoría, los humanos tienen dificultades para establecer relaciones cercanas y confiar en los demás. Pero si creamos mitos y contamos historias, podemos establecer conexiones con personas fuera de nuestro grupo central porque compartimos un interés o conocimiento en algo, y así se puede establecer confianza.

Dice Harari que si de repente todos los empleados de Peugeot mueren y todos los vehículos desaparecieran de las calles, la compañía seguiría existiendo. Esto se debe a que la empresa no es simplemente su gente o su producto, la idea de Peugeot como negocio ha sido acordada colectivamente por la sociedad.

Esa teoría es válida para una empresa automovilística, pero también para la librería papelería de la esquina. Ha construido su marca para poco más de los 3000 habitantes del barrio, su nombre está relacionado con la cultura local, participa como mecenas en las fiestas populares de verano, utiliza los colores del mar que tiene cerca y de esta manera ha construido una marca con valores aceptados y percibidos como un comercio de proximidad por sus vecinos.

El cavallino rampante no es un équido brioso, es el símbolo de una exclusiva y conocida marca de automóviles deportivos de la que sólo puedes disfrutar si pertenece a una clase muy pudiente o bien, si quieres parecerte a ellos comprando una camiseta, una bufanda o unos calcetines de color rojo. Porque sus valores son tan potentes que muchos consumidores quieren vincularse a ellos para mostrar cierto estatus. En ese caso la bufanda deja de ser una bufanda para ser algo más. Algo que según Harari, inventamos.

Los comunicadores somos profesionales de los mitos, los creamos por encargo, a pequeña escala la mayoría de las veces y a mediana o grande en contadas ocasiones. Pero parece que aplicar esta creación de historias sobre productos y servicios en un mundo dónde buscamos vínculos sociales, nos permite competir en mercados donde los productos son cada vez más iguales.

A dos planchas de vapor con funciones inteligentes lo que más las diferencia es su marca. Una la tiene alemana que significa prestaciones y garantía, la otra francesa, que aporta valores como el diseño y la alta costura. A dos supermercados de proximidad los posiciona su dependiente, un viticultor local que entre todos sus productos ofrece una amplia gama de buenos vinos o un emigrante paquistaní que ofrece multitud de productos de conveniencia.

Todos ellos necesitan explicar quien son, que valores tienen y una vez hecho esto, su negocio crecerá o no en función de lo que percibe el consumidor. Así que, más le vale contar con un buen comunicador, porque si se ha dado cuenta, en este artículo no hemos nombrado Apple ni Ferrari ni una sola vez. No hacia falta…

Lluís Ares
CEO Dribbling